Positionierungsmöglichkeiten städtischer Großveranstaltungen

2b-Sportredaktion am 29.02.2008 - 11:20 Uhr

Titel Positionierungsmöglichkeiten städtischer Großveranstaltungen
Untertitel Am Beispiel des Volksbank-Münster-Marathon
Autorin Laura Globig
Seiten 118 Seiten
Hochschule Fachhochschule Osnabrück Deutschland
Art der Arbeit Diplomarbeit
Abgabe 2003
Note 1
Preis 74,00 EUR (inkl. MwSt.)

Bestellnummer 73007737
Sprache Deutsch
Medien Papier / CD


Inhaltsangabe
Einleitung:

Im Zentrum dieser Arbeit stehen Positionierungsmöglichkeiten städtischer Großveranstaltungen. Diese Thematik wird speziell an dem Beispiel des Volksbank-Münster-Marathons untersucht, der seit dem Jahr 2002 die Münsteraner Veranstaltungslandschaft erweitert.

Seit Jahren erfährt der Laufsport einen großen Zuwachs. Die Zahl der aktiven Läufer ist stark angestiegen, wie auch die Zahl der Marathonläufer. Bestehende Marathonveranstaltungen nehmen an Größe zu und immer weitere Laufevents entstehen: Allein im Jahr 2003 wurden mit den Marathons in Düsseldorf und Dortmund zwei neue Veranstaltungen in der näheren Münsteraner Umgebung neu geschaffen. Auch wenn einzelne Veranstalter noch mit einem Steigerungspotenzial von bis zu 20% rechnen, kann mit Sicherheit davon ausgegangen werden, dass der Markt in den nächsten Jahren gesättigt sein wird und einige Marathonveranstaltungen verschwinden werden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit einem Bereich aus dem strategischen Marketing. Es handelt sich um das Thema der Positionierung, das sich mit der strategischen Platzierung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens in der Wahrnehmung des Verbrauchers befasst. Die Notwendigkeit einer konzeptionellen Positionierung ergibt sich insbesondere bei sehr ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen. Bei Marathonveranstaltungen bestimmt nicht nur die eigentliche Dienstleistung den Erfolg, sondern viele weitere Faktoren, die im Rahmen dieser Arbeit untersucht und zu einer Positionierung des Volksbank-Münster-Marathons herangezogen werden, damit diese Veranstaltung langfristig erfolgreich organisiert und durchgeführt werden kann.

Zunächst bekommt der Leser einen Einblick in das Thema der Positionierung, eingegliedert in den allgemeinen Marketingkontext. Er erhält hier Informationen über die Bedeutung der Positionierung, die Voraussetzungen dafür sowie eine sinnvolle Vorgehensweise. Außerdem werden verschiedene thematische und grafische Positionierungsmodelle vorgestellt. Der Volksbank-Münster-Marathon ist nicht nur eine Laufsportveranstaltung, sondern auch eine städtische. Darum wird im dritten Kapitel der Markt für städtische Veranstaltungen charakterisiert. Dazu gehören neben Begriffsdefinitionen auch die Herausstellung verschiedener Anspruchsgruppen und ihrer jeweiligen Ziele, sowie die Finanzierungsmöglichkeiten und ein Einblick in die Institution Stadtmarketing inkl. ihrer Aufgaben und Zielsetzungen. Kapitel 4 stellt das Themengebiet Marathon sowie die deutsche Marathonlandschaft vor. Dabei steht vor allem im Mittelpunkt, kritische Erfolgsfaktoren von Marathonveranstaltungen heraus zu arbeiten sowie die Hauptkonkurrenten des Volksbank-Münster-Marathons zu identifizieren.

Bevor abschließend Möglichkeiten der Positionierung im Vergleich zu anderen städtischen Veranstaltungen und anderen Marathons aufgezeigt werden, werden die Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage unter knapp 2000 Teilnehmern des Volksbank-Münster-Marathons erläutert und analysiert. Inhalte der Studie waren neben der Entwicklung eines Läuferprofils vor allem die Qualitätsüberprüfung der Veranstaltung, um ihre Stärken und Schwächen herausarbeiten zu können. Dazu kommen die wirtschaftlichen Auswirkungen für die Stadt Münster sowie das Umland und eine Bewertung des Sponsorenengagements. Eine weitere Komponente zur Definition der Hauptkonkurrenten des Volksbank-Münster-Marathons stellt ein Fragenkomplex dar, der sich mit den Lieblingsmarathons der jeweiligen Läufer befasst. Die Empfehlungen, die im letzten Kapitel ausgesprochen werden, werden anhand der in Abschnitt 2.4 definierten Vorgehensweise zur Positionierung gegliedert. Der Volksbank-Münster-Marathon wird als Marathonveranstaltung im Vergleich zu seinen Konkurrenzmarathons und auch zu den wichtigsten Münsteraner Veranstaltungen positioniert. Grafische Darstellungen runden das Kapitel ab.

Als Informationsquellen dienten neben betriebswirtschaftlicher Literatur und sportlichen Fachpublikationen vor allem persönliche Gespräche mit dem Münster-Marathon e.V., dem Münsteraner Stadtmarketing sowie verschiedenen Veranstaltern anderer Marathons und städtischer Veranstaltungen.

Zusammenfassung:

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Positionierung einer städtischen Großveranstaltung und bearbeitet diese Thematik am Beispiel des Volksbank-Münster-Marathons. Dieses Thema ist dem strategischen Marketing zuzurechnen, da sich Positionierungen mit der strategischen Platzierung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens in der Wahrnehmung des Verbrauchers befassen. Die Notwendigkeit einer konzeptionellen Positionierung ergibt sich insbesondere bei sehr ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen.

Bei Marathonveranstaltungen bestimmt nicht nur das Image den Erfolg, sondern viele weitere Faktoren, die im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeitet und letztendlich zu einer Positionierung des Volksbank-Münster-Marathons herangezogen werden, damit diese Veranstaltung langfristig erfolgreich organisiert und durchgeführt werden kann. Informationen liefern umfangreiche Analysen des internen und externen Unternehmensumfeldes des Münster Marathon e.V., darunter eine Charakterisierung des Münsteraner Veranstaltungsmarktes sowie des nationalen Marathonmarktes. Ein weiterer Dreh- und Angelpunkt ist eine umfangreiche Läuferumfrage, die speziell zu dem Zweck durchgeführt wurde, die Stärken und Schwächen der Veranstaltung aus Teilnehmersicht darzulegen. Die Ergebnisse sind methodisch einwandfrei ermittelt worden und basieren auf knapp 2000 Datensätzen; aufgrund dieser Tatsache lässt sich ein sehr genaues Bild der Läufer ermitteln.

Die Arbeit schließt mit zahlreichen Empfehlungen und Positionierungshinweisen, die die praktische Durchführung der Positionierung ermöglichen und somit konkrete Hilfestellung zur Umsetzung des Positionierungsmodells geben.

Inhaltsverzeichnis:

I. Inhaltsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis IV
III. Tabellenverzeichnis V
1. Einleitung 6
2. Der Begriff der Positionierung im Marketing-Kontext 8
2.1 Begriffsdefinition und Begrenzung des Aufgabenfeldes des Marketing-Management 8
2.2 Die Bedeutung der Positionierung 9
2.3 Überblick über die Grundsatzstrategien der Produktpositionierung 11
2.4 Die Vorgehensweise bei einer wettbewerbsorientierten Positionierung 12
2.4.1 Die Bestimmung eigener Unternehmensmerkmale (Analyse interner Faktoren) 12
2.4.2 Die Durchführung einer Branchenanalyse (Analyse externer Faktoren) 13
2.5 Positionierungskonzepte und -modelle 15
2.5.1 Die inhaltliche Modellierung 15
2.5.2 Grafische Darstellungsmöglichkeiten 18
2.6 Die Problematik der Produktpositionierung 20
3. Der Markt für städtische Veranstaltungen 21
3.1 Begriffsdefinition und Begrenzung der Analyse 21
3.2 Die Definition von Anspruchsgruppen und ihrer Ziele 23
3.3 Die Finanzierungsmöglichkeiten städtischer Veranstaltungen 25
3.4 Die Stadt als Produkt: Über die Notwendigkeit des Stadtmarketings 26
3.4.1 Die Ziele und Aufgaben des Stadtmarketing 26
3.4.2 Die Bedeutung von Events für die Erreichung der Stadtmarketing-Ziele 28
3.4.3 Die Besonderheiten städtischer Sportveranstaltungen 29
3.5 Der Veranstaltungsmarkt der Stadt Münster 30
3.5.1 Das Stadtmarketing- und die Imageziele der Stadt Münster 30
3.5.2 Übersicht wichtiger Münsteraner Großveranstaltungen 31
4. Deutsche Marathons im Kontext kritischer Erfolgsfaktoren 34
4.1 Einführung in das Themengebiet "Marathon" 34
4.2 Die deutsche Marathonlandschaft 35
4.2.1 Charakterisierung des Volksbank-Münster-Marathons 36
4.2.2 Die Definition der Hauptkonkurrenten des Volksbank-Münster-Marathons 37
4.3 Die kritische Erfolgsfaktoren von Marathonveranstaltungen 43
5. Die empirische Analyse der Läuferansprüche und -zufriedenheit 46
5.1 Die Bestimmung der Grundgesamtheit und der Stichprobe 46
5.2 Die Befragungsform 48
5.3 Das Ziel der Studie und Aufbau des Fragebogens 49
5.4 Angewandte statistische Auswertungen und Tests 51
5.4.1 Deskriptive Statistik 51
5.4.2 Statistische Testverfahren 52
5.5 Die Ergebnisse der Läuferumfrage 53
5.5.1 Entwicklung eines Läuferprofils der Teilnehmer 53
5.5.2 Qualitätsüberprüfung der Veranstaltung 56
5.5.3 Touristische und wirtschaftliche Auswirkungen für Stadt und Region 60
5.5.4 Die Bewertung der Sponsorenengagements 63
5.5.5 Die Bewertung des Rahmenprogramms 65
5.5.6 Differenzierung der Wahrnehmung von neuen und erfahrenen Marathonläufern 67
5.5.7 Vergleich des Volksbank-Münster-Marathons mit weiteren Marathons 68
6. Die Ergebnisanalyse für die Positionierung und Empfehlungen 71
6.1 Analyse interner Unternehmensfaktoren des Münster-Marathon e.V. 71
6.2 Definition der Brancheneinflüsse des Volksbank-Münster-Marathons 74
6.2.1 Feststellung volkswirtschaftlicher Charakteristika und Wettbewerbsanalyse 74
6.2.2 Definition der treibenden Kräfte 77
6.2.3 Identifikation der Wettbewerber und ihrer Positionierung 78
6.2.4 Betrachtung kritischer Erfolgsfaktoren 84
6.2.5 Prognose zukünftiger Entwicklungen 84
6.3 Überprüfung und Festlegung der Position des Volksbank-Münster-Marathons 85
6.3.1 Bestimmung der aktuellen Position 85
6.3.2 Die aktuelle Position im Vergleich zu städtischen Großveranstaltungen 88
6.3.3 Festlegung der Position des Volksbank-Münster-Marathons 89
6.4 Empfehlungen zur Stärkung der Position 90
7. Fazit 93
IV. Quellenverzeichnis 95
V. Anhangsverzeichnis 105
Eidesstattliche Erklärung




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